实体店怎样转型？看看日本最大连锁书店的7条经营哲学 在日本，每一年都有374家书店面临倒闭。而茑屋书店不但活下来，营业额也已超过纪伊国屋、淳久堂等大型书店，具有1400多家店铺，1跃成为日本最大的书店连锁。如今提起茑屋书店，很多人都联想到的是T-site独特的设计理念、代官山店舒适的顾客体验和 “全球最美书店”的响亮名号，但企业经营明显不会只有优雅闲适这1层表象。雅昌文化董事长万捷认为：优衣库改变了日本人的生活习惯，茑屋书店改变了日本人的生活方式。追溯茑屋书店的创办历史，最早的“茑屋书店枚方店”成立于1983年，它首创了录相带、唱片、书籍3位1体的全新模式。在此之前，这类书店运营模式还被视为异端。由于这些商品的流通渠道各不相同，供货的批发商也不

在日本，每一年都有374家书店面临倒闭。而茑屋书店不但活下来，营业额也已超过纪伊国屋、淳久堂等大型书店，具有1400多家店铺，1跃成为日本最大的书店连锁。

如今提起茑屋书店，很多人都联想到的是T-site独特的设计理念、代官山店舒适的顾客体验和 “全球最美书店”的响亮名号，但企业经营明显不会只有优雅闲适这1层表象。雅昌文化董事长万捷认为：优衣库改变了日本人的生活习惯，茑屋书店改变了日本人的生活方式。

追溯茑屋书店的创办历史，最早的“茑屋书店枚方店”成立于1983年，它首创了录相带、唱片、书籍3位1体的全新模式。在此之前，这类书店运营模式还被视为异端。由于这些商品的流通渠道各不相同，供货的批发商也不同。但流通的麻烦并未将增田宗昭阻止，他仍然将顾客价值放在第1位，爱读钱德勒小说的人，可能也想听听主人公爱听的冷爵士。而有了茑屋以后，这些都可以在同1家店找到。

关于“茑屋书店”的7条经营哲学，摆设以下：

1、不只是1个书店，更是1个生活方式提案场所

1985年，在工作10年后，增田宗昭决定自己创业，成立CCC（Culture Convenience Club）公司。文化和便利本是背道而驰，CCC的目标便是把2者融会起来。

日本战后，为满足生存需求，日清做泡面，积水做住宅。待到人们安居乐业吃穿不愁，时尚产业开始出现，中产们穿起爱马仕、开起了名车，却仍然对当下的生活方式不满足。针对这1社会现状，早在34年前，增田宗昭就想到要做生活方式提案。在他当年写给银行的借款说明书上，第1句便是“我想做1个生活方式的提案场所。”

如果对增田宗昭先生有1点了解，你便会发现，“顾客价值”和“生活提案方式”1直都是CCC的工作重心。在物质匮乏时期，食品、衣服等物质就是所谓顾客价值的体现。而当物质充足时期来临，顾客价值便开始往平台产业转变，从百货商店到便利商超再到电商业，平台开始泛滥。这个时候，顾客价值便是生活提案能力。

“如果你具有生活提案能力，就没有必要做大范围的店铺，也没有必要做很大的投资，只要有自己的核心东西提供，消费者自但是然就会被吸引。”

让书店成为1个通过书籍进行提案的场所，书店成了1个编辑的空间。

对1般店员来讲，书籍的摆放只需要依照作者名、出版社名进行机械化的分门别类便可。而在茑屋书店，则需要站在顾客的角度，为他们提供各种各样的方案与建议，需要对书籍的内容具有深入理解。

茑屋书店的30多位导购，有日本代表性料理杂志的前主编，有遭到文学家信赖的传奇书店店员、也有撰写过 20 多本旅行指南的记者，他们通过选书、摆设、内容企划、顾客服务等全方位的服务，实现他们对顾客的提案。茑屋书店的内容提案，可以说就是由这些导购完成的。增田宗昭说，如果没有这些导购，大概就没有茑屋书店了。

CCC公司目前共具有124家公司，而从去年4月便决定了今后只做3项工作€€€€创造1个平台让消费者快乐；活用数据库让消费者快乐；提供内容让消费者快乐。

2、在未来，所有企业都要成为设计团体

为何设计如此重要？

由于在物资丰富，供大于求的现阶段消费社会中，顾客在寻求具有企划与推荐能力的产品。设计，说到底就是视觉化的能力。

日本已走过了单纯满足物品需求的第1消费阶段，和大型量贩平台资源集约化的第2阶段，进入了第3阶段，今后企业的核心将是站在顾客的角度思考与进行生活方式的提案，CCC 所做的就是这样1种「知识的运营」。这也引出了消费社会中的企业的基本的转变，在第1阶段和第2阶段，企业的财务资产是企业成立的重要基础，而到了第3阶段，企业最重要的资产则是「知识资本」，也是未来企业的关键要害。

设计力就是1种提案力，即把为顾客提供构想变成现实的能力。要成为具有「提案力」的公司，必须成为设计师团体，你必须变成设计师，这也是信息时期的革命带来的使命。由信息革命带来的生产力的进步，却并未对我们的生活带来根本性影响，今后1场更加深入、广泛、更具渗透性的革命行将到来。具有提案力的公司是能将变革的可能性进行可视化地转达给人们的公司。今后想要成绩事业的人们，必须迫切地具有对产品设计的敏锐触觉。

增田宗昭说，企业将会全部变成设计师团体，不能改变的企业，将没法取得成功。

在急速变化的消费社会，对「设计」的理解也在急速变化中。设计，不是为了增加商品的附加价值，由于设计本身就是商品的本质。如果不能理解这1点，将作为商品本质的设计单纯地交给设计师，商品将会失去意义与价值。

比如说开着车进入国税局上班穿工作服
代官山茑屋书店的停车场，从车上下来的瞬间感受；在书店买完东西，回到停车场再次感受时间的活动；和喜欢的人见面之前会有很高的幸福感，这类前端时间的设计，更令人感到幸福。

网络通讯化发达以后，人们不再拘泥于在同1个办公室里办公，独立出来创业的人群也需要1个办公场所。到底未来办公室应当是甚么样的呢？ “在代官山，我可以1边品味咖啡1边看风景，窗边有很多人途经，我可以1边视察路人，1边联想企划案。阳光很好，风很舒服，在这里1个人做企划也会产生很多新的idea。”

3、从顾客价值动身，将“卖场”转变成“买场”

很多人困惑，在零售出版业萧条的大环境下，茑屋书店为何还能这么火？增田宗昭先生认为€€€€书店的问题就在于它在卖书。

“如果你要买书，去亚马逊买1本书就能够了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在书中发现自己的生活方式才是消费者真正需要的。”

在代官山茑屋书店中，增田宗昭把所有带有导向性的标识都删除€€€€比如说价格、标签、打光、电源、收银台等，所有会让人想到这是1个卖场的环节都被删除，像打造1个家1样来打造这个空间。

摒弃了传统书店依照书的形态（旅游指南、参考书、漫画等）进行分类的方式，茑屋书店则是依照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间。依照提案内容进行分区，对员工的能力要求极高。增田宗昭在代官山茑屋书店特别设置了知晓某特定领域的导购员，从商品采购到卖场布置的全部进程都需要导购员决定，并实际接待顾客，向来店顾客提出自己的建议。比如烹饪类图书导购员是1位日本大型出版社女性杂志前主编，旅游类导购则是1位出版了20多本旅游指南的记者。

“网络时期电商不能做甚么，这就是我们克服它的理由”。智能手机永久没法到达的是心情、感觉的效果，也没法享受即时性的达人服务。增田宗昭先生表示，自己更喜欢人来人往的真实空间。

4、结合属地特性制定不同的店铺运营模式

1400多家店铺各有特点，结合地域差异性制定不同店铺的运营模式是增田宗昭的书店运营理念之1。比方，函馆保存着较强的家庭、社区联系，所以“白色短袖工作服衬衫
函馆茑屋书店”就不是代官山的简单复制，在营建空间时更多斟酌3代人需求，儿童书籍和绘本类可能丰富很多。

位于东京涩谷区的复合型文化空间“代官山 T-site茑屋书店”是增田宗昭最出名的“作品”。说起来有点难以置信，看起来年轻、新潮又充满活力的代官山茑屋书店，创建它的初衷却是为了打开50岁以上的成年人市场。将目标受众对准中老年消费者并不是增田宗昭拍脑袋想出的策略。很早之前他就对日本未来的发展进行了料想判断，并做了非常精细的数据调查。

增田宗昭先生是1951年生人，典型的“团块世代”（注：专指日本在1947年到1949年之间诞生的1代人，是日本2战后出现的第1次婴儿潮人口。）这些人在210世纪710年代大学毕业进入企业工作，是推动日2018年工作服展览会
本经济高度成长的人群，但直到810年代，这些人材有了1定的消费力，日本消费市场也得到了发展，CCC团体正是在1983年创建。

代官山茑屋书店外观

910年代，高收入群体出现，可以消费轿车、房子和奢侈品，与此同时泡沫经济也开始了。增田宗昭大胆预测，到了2020年，公司新入员工数量可能还不如老板数量多，也就是说新人升职的机会愈来愈少了。“如果针对年轻人做生意的话，可能生意的范围会愈来愈小，也愈来愈不容易赚钱。”

同时销售数据也显示，TSUTAYA会员中55%是20多岁的年轻人，但是50岁以上的消费者占比较低，老年市场仍然存在大片空白，拉动他们的消费可以极大拉动总营业额。依此，增田宗昭制定出“将经营重心放在提升50岁以上人口的营业额上”的策略。

5、把5百万日元单价的书卖给1个人，而不是把1千日元的书卖给5千人

对CCC来讲，想做的内容太多，所以增田宗昭先把范围缩小至日本相对小的“艺术”市场。

2017年4月20日，茑屋书店新店在银座最大型的商业设施“GINZA SIX”的6楼开幕。和其他分店不同，银座茑屋书店的运营重心放在了“艺术”领域，核心理念便是“Art of Living”，由艺术型书店、咖啡馆、展厅和活动场所构成。

工服定做公司

银座茑屋书店销售的书具有4个特性：只有这里可以买到；很高的单价；可以变成礼物带走；可以代表日本文化。这也就是为何你可以在这里看到昂贵的大书（big book）和日本刀的缘由。

在这里做生意的方式也和其它分店大不相同，一样是创造5百万日元的营业额，过去的方式是把1千日元的书卖给5千人，新店则是把5百万日元单价的书卖给1个人。

6、大数据来支持用户体验创新

去过茑屋书店购物的朋友，不知你们是不是留意过其他顾客买单时刷的那张“积分卡”。你敢相信么？它也能用来买奔驰。

大多数人可能只知道CCC是策划运营茑屋书店的公司，事实上CCC也运营着T积分（注：日本积分行业的两大巨头之1，主攻线下，做跨商家和跨行业的会员卡平台。）你看到的那张“积分卡”，就是CCC团体在2006年发行的T CARD。现在，CCC推出的几近所有策划背后都有T积分的支持。

增田宗昭在2003年的时候开始做大数据市场营销。截至目前，T CARD发卡的张数已超过1.8亿张，超过日本人口6000万左右的数量。在东京55.3%人的都有具有这张T CARD，持卡人数最多的冲绳县，持卡率已到达了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费，追踪了1/3以上日本人的消费行动。

社会发展以后，每人的收入不1样，他所选择的生活方式自然也不1样。T CARD的任务就是把多样化的商品和多样化的人群相匹配，为他们提供不同的生活方式提案。也就是说，这张T CARD可以推导出类似“喜欢某类音乐的人常常会在这样的地方吃早饭”的偏向，让顾客的形象变得立体起来。通过数据库更了解消费者，并将消费者和商品进行推荐匹配。

而回到故事的最开始，增田宗昭想要发行T CARD的初衷，不过是觉得塞满各种会员卡的钱包太鼓，关注顾客价值能提供的回馈有时超越你的想象。

梅田茑屋书店

任何提案都不是单方面的，根据用户的画像，有了提案的根据，而完成提案的最后1步棋，就是散布在书店、图书馆、商业设施与家电店中，具有「知识资本」的导购们。T CARD可以说是CCC的秘密武器。1400 多家TSUTAYA店铺覆盖了全日本，大多很多天本人都在此进行过文化消费，这些用户群的面貌如何？他们的消费行动有怎样的特点？这些数据的搜集，对CCC来讲，将有非凡的意义。

7、只有将1种生活方式融入产品，才能逾越时期、人种、世代、性别

商业设施革命

在互联网的冲击下，用户有了新的选择与分化，CCC选择了网络与实体店并存的战略。1999 年，TSUTAYAonline 先于亚马逊在日本展开，而CCC终究并没有完全转向互联网，而是同时探索，互联网时期，实体店铺的可能性。

实体店铺具有互联网的优势是其“即时性”。18 万藏书的武雄市图书馆，以开架势的摆放方式给人的观感冲击，检索自己想要的书籍，肯定位置后便可取得的便利性，和 365 天 24 小时营业的便利店都证明了实体店铺即时性的优势。除此以外，实体店铺会带给人互联网无可比拟的实际体验和感受，增田宗昭用“用心地”来形容。未来的实体店铺，将愈来愈重视“舒适的用心地”的设计。

2015 年，在大阪市中心，临着巨大的车站“大阪站”的车站大楼的 9 层，占地 1228 坪的“梅田茑屋书店”落成，像1个巨大的咖啡厅，让繁忙的车站变成了都市人的“用心地”。像这样用“设计”改造公共空间，将为让城市迎来新的革命。

家电店革命

书店、图书馆，看起来CCC所进行的尝试都与书有关，增田宗昭却说，2子玉川的茑屋家电才是 TSUTAYA 的未来。从书籍带来的“软性”的生活方式提案，到家电所提供的“硬性”的生活方式提案，增田宗昭的灵感来自乔布斯的iPhone。

定制工作服优点

乔布斯并不是在卖商品，而是在传递1种生活方式，只有将1种生活方式融入产品，才能逾越时期、人种、世代、性别。在茑屋家电提供的也不单单是不同分类的家电，而是依照生活方式对店铺进行再编辑。因而，诞生了在本身具有提案功能的书籍与家电结合的编辑方式。

100个人有 100种生活方式，延续了茑屋书店的“编辑”理念的茑屋家电，以“家电”为切入点，提供了让人心动的生活方式选择。

图书馆革命

在「代官山茑屋书店」最初的构想中，增田宗昭的欲望是打造1个具有「森林中的图书馆」的街区。增田宗昭感到对未来的城市，「图书馆」和「医院」将是最重要的场所。

基于理念的共鸣，CCC被武雄市图书馆指定为管理者，改造人口只有5万人的武雄市的图书馆，因而CCC对武雄市图书馆进行了这样的变革：延长营业时间，图书馆里可以边喝咖啡边看书；可租赁音乐、电影；融入贩卖书籍和杂志的书店；更重要的变革是将 18 万藏书进行重新分类€€€€改变了从 1928 年开始，全日本 99% 的公共图书馆沿用的「日本10进分类法」，而是以茑屋书店的书籍分类法为范本，变成更加适应现代生活方式、CCC独创的22 类分类法。由此，在CCC积累的知识资产，转移到了公共图书馆的改革。

终究，只花了1年多的时间，武雄市图书馆即改造完成。在人口 5 万人的武雄市，本来只有 20% 的市民利用的武雄市图书馆，在 13 个月内吸引了 100 万人。武雄市图书馆以后，在宫城县多贺市、神奈川县海老名市、山口县周南市也开始了公共图书馆的改造。

另外，北海道的「函馆茑屋书店」也实现了地域化的转变。「书店与图书馆，将成为1个城市提高地域的知识资本的据点」。

选自“搜狐”